2017年,企业对大数据的憧憬和向往变成了如何将其业务化、商用化。然而,数据资产变现仍是“雷声大、雨点小“。“移动信息化研究中心”指出,大数据仍是概念,仅有少数企业开始真正实践大数据。

  近日,群脉产品总监车传利在谈及群脉SCRM颠覆性创新时,提出了“热数据”理论。他认为,大数据也会发“热”,带有“能量传递效应”的热数据,才能帮助企业深入挖掘数据价值,从而实现变现。“这就好比通了电的半导体,会发热一样。”

  大数据遇冷,未击中痛点

 

    数据来源:移动信息化研究中心

  移动互联时代,争夺市场资源的本质都是为了抢占用户有限的注意力,所以凡是都讲究一个“热”字:品牌商“热”点借势、微博“热”搜榜火出新高度、就连平时我们追剧都会追“热”播剧,比如前段时间超火的《我的前半生》……

  对此,车传利认为,之所以现在的数据变现很“骨感”,是因为数据和数据的应用是脱离的。也就是说,从搜集数据到应用数据,在这过程中,很多企业都“冷”处理了数据。所谓的“冷”处理,是指企业数据管理平台的数据是静态的、割裂的,存储的数据不能将用户与品牌商持续互动行为、消费行为、以及一些潜在消费动机完整的记录下来,以此来指导企业实现精准营销,提高销售转化。

  数据的“热”能没有得到充分的发挥,没有在第一时间击中客户的痛点,抢占他们的注意力,争夺更多的市场份额,就成了一种奢侈。

 

  所以很多时候,市场部门策划实施了很多营销活动,也积累了大量数据,但是想真用起这些数据去洞察市场发展趋势、试图为下一次高转化营销活动做准备时,发现那些被寄予厚望的大数据只是空中楼阁,到最后只能迫于无奈还是凭借以往的经验做出判断和决策。

  热数据1.0驱动价值互动

 

  半导体发热是因为通电时内部电子会加速,并且会通过碰撞将能量传递给其他粒子,因而产生发热的现象。车传利形象地比喻:“大数据想要转化为有热能的‘热数据’,需要的可不是普通的‘电流’。半导体连接通电引擎,产生电流;这就好比SCRM全渠道连接客户,就会产生源源不断的大数据,并且这些没有特定目的、未被筛选过大数据会保持着最原生的状态沉淀在SCRM大数据平台,我将这样的数据平台定义为CDP(CustomerDataPlatform)用户数据平台。

  “如何才能让大数据像半导体一样驱动内部的电子加速运动、碰撞、直至发热?这就需要企业与客户也不断的互动和碰撞,让品牌更了解客户,让客户也更爱品牌,我将这种可以承载互动的平台定义为CEP(CustomerEngagement?Platform)用户互动平台。”简单说来,‘热数据’理论的核心,在于群脉SCRM打造的是一个用户生态数字化运营平台,由用户数据平台和用户互动平台共同驱动——以用户为中心,持续互动驱动数据变现;反过来,有价值的数据继续驱动与用户的持续互动,形成“高销售转化”的热量传递效能。

  车传利认为,“如果非要写个数学公式的话,我觉得应该是:SCRM=CDP+CEP,不过这个理论的期限我不敢保证,毕竟这个时代变化太快了。”

  群脉SCRM让数据热碰撞

 

  这也是群脉SCRM为什么将“热数据”转换能量电流命名为CEP+CDP,而不是DMP的原因,因为SCRM在一开始构建体系的时候,就主张“用户与数据、互动和数据紧密链接、相辅相成”,并且会完整地沉淀所有数据,而不是为了特定的目的收集数据,让数据应用的层面变得狭隘。真正做到与消费者实时互动,数据驱动线上线下统一的客户体验,让每一个消费者都成为企业最忠实的客户。而这时候,这些客户又会像半导体发热过程中的电子,在碰撞的过程(口碑传播)中,将热能传递给附近的电子(影响朋友购买),扩散“热数据”热能效应,发挥数据最大的价值。

  “很多人问我,虽然一开始没有基于互动的机制留存数据,但是我们的DMP数据库非常丰富,我就不可以将这些静态的数据连接起来吗?”车传利说,“我们可以先来看看数据产生的复杂性(下图以Facebook为例,描述数据产生的复杂性),如果架构一开始不是以用户为主线,并且将用户与品牌商的互动行为与数据链接的话,想要还原之前与客户沟通的语境,简直就是天方夜谭。”

 

    数据来源:移动信息化研究中心

  “其次,要知道,丢了语境的数据是没有意义的,就像梵高的《星空》拼图,如果不将1000片的拼图完整的拼和在一起,就失去了作品本身的意义。”车传利认为,数据也是一样的道理,用户互动行为数据、消费行为数据、潜在消费动机没有被完整的拼和在一起,企业就无法完整的洞察客户的喜好,实现销售转化。”

  所有沙子都可成金

  如前所述,这个时代变化的太快了,什么都讲究实时;况且,外面诱惑这么多(竞争者),这么一延迟,难道就不怕客户被拐走?对此,车传利认为,“即使还原了(其实是不可能的),被延迟的数据(非实时)处理还剩多大的价值?